MARKETING-MIX

7 P's

O Marketing-Mix é mais do que um conceito ou uma simples ferramenta: é um modelo de aplicação de metodologias, composto por um conjunto controlado de variáveis - 7 P's

QUERO SABER MAIS SOBRE O TEMA

LER MAIS

4 P's

Todas as variáveis contribuem

cada produto

NOVOS
3 P's

REGRAS DE OURO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

(Placement)

COMUNICAÇÃO

(Promotion)

PREÇO

EVIDÊNCIAS FÍSICAS

(Physical Evidences)

PROCESSOS

PESSOAS

criação de uma identidade própria

MARKETING-MIX

4 P's

PRODUTO

Também designado de solução, uma vez que é o somatório do Produto e do Serviço,
é universalmente apelidado de Produto

É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para aquisição ou consumo, capaz de satisfazer uma necessidade e/ou um desejo

Um dos elementos mais importantes de uma estratégia de Marketing.

É muito difícil fazer
bom Marketing com
um mau Produto

Passos na definição da

política de Produto

Portfólio de Atividades

  • Decisão tomada ao nível da gestão de topo
  • Escolha do portfólio de atividades da empresa

Características Intrínsecas

  • Qualidade do produto: é o grau em que o desempenho de um produto corresponde às expectativas do cliente
  • Vantagem competitiva: está relacionada com as suas características distintivas face à concorrência

Dimensão da Gama

  • Largura: Nº linhas de Produto
  • Profundidade: Nº de Produtos que comporta
  • Comprimento: soma dos produtos em todas as linhas

Baseia-se na relação preço/qualidade dos produtos

Classificação da Gama

  • Baixa: iPad Mini
  • Média: iPad Air
  • Alta: iPad
  • Topo de Gama: iPad Pro

GAMA DE PRODUTO

Analisa-se em termos horizontais na empresa

Mac

LINHA DE PRODUTO

Analisa-se em termos verticais dentro de cada gama

Macbook Pro

Macbook Air

iMac

iMac Pro

Um mercado nunca está saturado com um bom produto, mas fica rapidamente saturado com um mau produto

QUERO SABER MAIS SOBRE O TEMA!

Henry Ford

Todo o Produto ou Serviço tem um ciclo económico, constituído por quatro fases:

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Vendas Anuais

Tempo

1 2   3           4

INTRODUÇÃO

CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLÍNIO

FASES

Número de Empresas

Preço/Unidade

Lucros

Poucas

Alto

Perdas com os custos de desenvolvimento de produto e custos de Marketing

Lucros aumentam com o crescimento total das vendas. Quando o total de vendas decresce os lucros diminuem

Os preços caem com o aumento da produção e há incremento da concorrência

Concorrência aumenta

Lucros caem

Preços continuam a cair

Decresce o número de concorrentes

Diminuem os lucros e perdas

Preços estabilizam a nível baixo

Poucos concorrentes permanecem

Exemplo

Apple Watch

AirPods

iPhone

iPod

1

2

FASES

Número de Empresas

Preço/Unidade

Lucros

Exemplo

3

FASES

Número de Empresas

Preço/Unidade

Lucros

Exemplo

FASES

Número de Empresas

Preço/Unidade

Lucros

Exemplo

4

Observe o ciclo de vida do produto, mas mais importante preste atenção ao ciclo de vida do mercado

QUERO SABER MAIS SOBRE O TEMA!

Philip Kotler

Pode ser definido como a soma dos valores que o consumidor troca, pelo benefício de possuir ou usar, um determinado produto

PREÇO

FATORES INTERNOS

SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES AO PREÇO

IMPORTÂNCIA DO MERCADO

ESTRATÉGIA DOS CONCORRENTES

FATORES EXTERNO

Fornecedores, distribuidores e fiscalidade

Condições de produção da empresa

Segundo os produtos e o momento de compra

Cálculo do mercado potencial para um certo nível de preço

Agressividade em matéria de perigo

FATORES NA FIXAÇÃO DE PREÇO

CUSTOS

PROCURA

CONCORRÊNCIA

Processo Estratégico

Fase 1: Análise do Mercado

  • Determinação da procura (relação preço/procura) - valor único, conhecimento de substitutos, despesa total, benefício final, rácio preço/qualidade, armazenagem
  • Avaliação das influências na sensibilidade ao preço - elasticidade da procura
  • Análise da concorrência, em relação à antecipação e influência nas alterações de preço da concorrência

Fase 2: Identificação dos constrangimentos ao preço

  • Restrições à fixação de preços
  • Custo, concorrência, procura do cliente, influências do Governo, expectativas dos canais de distribuição e questões de ética

Fase 3: Estabelecimento dos objetivos de preços

  • Rentabilidade: margem de lucro e rendibilidade de capitais próprios
  • Vendas: quota de mercado
  • Concorrência: liderança de preço
  • Sobrevivência: assegurar o futuro da empresa

Processo Tático

Fase 4: Análise do Lucro Potencial

  • Análise de custos
  • Análise marginal - custo marginal vs rendimento marginal
  • Análise do ponto morto das vendas (mínimo de vendas para cobrir a estrutura de custos)

Fase 5: Níveis de preços iniciais

  • Determinação dos níveis de preço iniciais, dentro dos preços optativos possíveis, através de técnicas de preço baseadas na procura, no custo e na concorrência

Fase 6: Ajustamento e gestão de preços

  • Ajustamento em função dos objetivos, lucros pretendidos, através de descontos e concessões, preços geográficos e alterações de preço

Preço é o que tu pagas. Valor é o que tu recebes

Warren Buffett

Por excelência, a técnica de comunicação do marketing é a publicidade.

Publicidade e Marketing são atividades exercidas em benefício das empresas e custeadas pelas próprias empresas. Assim como não tem sentido abordar a publicidade fora do contexto de marketing, não tem significado examinar a ideia de marketing desligada da noção de empresa.

COMUNICAÇÃO

(Promotion)

Fórmula AIDA, baseia-se no pressuposto de que, para convencer alguém, é preciso despertar-lhe quatro estados de consciência:

Atenção

Interesse

Desejo

Ao formularmos a publicidade de um determinado produto, deparamo-nos com uma enorme variedade de casos que habitualmente são condensados em 5 grandes grupos:

Ação

O produto tem uma característica distintiva que corresponde a uma motivação

É o caso mais favorável. A publicidade só tem que vender a diferença, valorizar a característica distintiva e fazer acreditar que, por isso, o produto é superior à concorrência

O produto possui característica distintiva que não corresponde a uma motivação

É mais difícil. A característica não é vendável, porque não interessa ao público. Por exemplo, produtos que têm como características serem produzidas pelas "fábricas mais modernas do mundo"

O produto não tem característica distintiva mas tem um argumento

É o caso em que podemos dizer alguma coisa a respeito do produto que a concorrência ainda não disse. Não é a qualidade que é exclusiva, mas o argumento

O produto não tem característica distintiva mas podemos dar-lhe uma

É o caso em que se modifica o produto de modo a dar-lhe diferenciação (cheiro, cor, etc). O importante é que a especificação dada ao produto seja suficientemente vendável

O produto não tem característica distintiva

É o caso mais desafiador possível. O produto não tem nada que o diferencie. A concorrência disse tudo a respeito dele. É igualmente, o caso mais frequente

A marca é apenas uma percepção, e a percepção corresponderá à realidade ao longo do tempo.

Elon Musk

Conjunto de atividades efetuadas pelo produtor e geralmente por outras empresas intermediárias, para conduzir o produto ao consumidor.

DISTRIBUIÇÃO
(Placement)

Como Funções da Distribuição podemos enunciar as seguintes:

  • Transporte
  • Armazenamento
  • Abastecimento
  • Gestão de stock
  • Contacto/informação Cliente
  • Promoção/venda dos produtos

Classicamente há 3 alternativas de estratégias:

Tipos de Estratégia de Distribuição

Distribuição Intensiva

Os produtos de conveniência precisam de estar no maior número possível de pontos de venda

Distribuição Exclusiva

Alguns fabricantes limitam deliberadamente o número de distribuidores. Pressupõe uma venda mais agressiva e maior controlo sobre política de preços, promoção e tipos de serviços


Ex:

Distribuição Seletiva

Posiciona-se entre a distribuição intensiva e a distribuição exclusiva.

Permite assim conquistar uma adequada cobertura de mercado, ter mais controlo e menos custos que a distribuição intensiva

Imaginei-a como uma loja para todos, um lugar que seria acolhedor para todas as idades e onde as pessoas pudessem sentir empatia

Ron Johnson - responsável de arquitetura das lojas da Apple

Com a evolução do Marketing e dos seus componentes, surgiram 3 novos P's que vieram fortalecer esta ferramenta do Marketing-Mix:

3 NOVOS P's

PESSOAS

PROCESSOS

EVIDÊNCIA FÍSICAS

PESSOAS

A base de qualquer empresa assenta nas pessoas. Principalmente em serviços, as pessoas que estão por trás do negócio são cruciais no seu sucesso.


É necessário ter a equipa alinhada com os objetivos do negócio e investir em formação dos seus colaboradores

PROCESSOS

É o conjunto de atividades que despoleta uma experiência para o cliente a partir do momento que ele adquire o produto/serviço.


Serve também para diferenciar o nível de qualidade do serviço. A formação dos colaboradores deve garantir que o processo seja executado como planeado, seja enquanto o cliente percorre o funil de vendas ou passa pelo processo de pagamento

EVIDÊNCIAS FÍSICAS

Provas físicas que o cliente perceciona sobre a empresa a partir do momento em que entra em contacto.


- A forma como apresenta as instalações

- Velocidade e eficiência do atendimento ou prestação do serviço

- Limpeza das instalações


Serve muitas vezes de comparação com a concorrência

Forme as pessoas bem o suficiente para que possam sair, trate-as bem o suficiente para não quererem fazê-lo

Richard Branson

REGRAS DE OURO MARKETING-MIX

Para avaliar qualitativamente o Marketing-Mix o gestor de marketing deve ter em atenção quatro princípios chamados de regras de ouro:

Coerência

Cada componente de Marketing-Mix deve ser coerente com todos os outros e com o posicionamento escolhido.
Ex: uma estratégia de seletividade/qualidade de produto deve ser coerente com a estratégia de distribuição (escolhas lojas de prestígio)

Adaptação

A estratégia mix do Marketing deve estar adaptado ao mercado e à empresa que o aplica. Um Marketing-Mix adequado a uma empresa pode ser um desastre para outra

Superioridade

A estratégia de marketing deve ter pelo menos uma variável que represente uma vantagem competitiva.
Ex: preço baixo, qualidade do produto, publicidade intensiva, melhor distribuição, melhor posicionamento, etc

Toda a estratégia de Marketing-Mix deve dispor de flexibilidade, ou seja, toda a estratégia deve possuir uma certa margem de segurança e de tolerância em relação aos seus resultados. Adotar uma estratégia rígida é perigoso

Segurança

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